Señalando un cambio importante en su modelo comercial basado en anuncios, Google declaró inequívocamente el miércoles que no crearía identificadores o herramientas alternativos para rastrear a los usuarios en múltiples sitios web una vez que comience a eliminar las cookies de seguimiento de terceros de su navegador Chrome a principios de 2022.

«En su lugar, nuestros productos web estarán impulsados ​​por API que preservan la privacidad y evitan el seguimiento individual al mismo tiempo que ofrecen resultados para anunciantes y editores», dijo David Temkin, director de administración de productos de privacidad y confianza de anuncios de Google.

«Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías de preservación de la privacidad ofrecen un camino claro para reemplazar los identificadores individuales».

Se espera que los cambios, que potencialmente podrían remodelar el panorama publicitario, solo cubran los sitios web visitados a través de Chrome y no se extiendan a las aplicaciones móviles.

Al mismo tiempo, Google reconoció que otras empresas podrían encontrar formas alternativas de rastrear usuarios individuales. «Nos damos cuenta de que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos», dijo Temkin. «No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias en rápida evolución».

A lo largo de los años, las cookies de terceros se han convertido en el pilar que impulsa el negocio de la publicidad digital, pero la creciente preocupación por la infracción de la privacidad de los datos ha llevado a los principales proveedores de navegadores, como Apple, Mozilla, Brave y Microsoft, a introducir contramedidas para desconectar la tecnología de seguimiento invasiva. , lo que a su vez obliga a Google a responder con soluciones similares que priorizan la privacidad o corren el riesgo de perder la confianza del cliente.

FLoC y FLEDGE para la orientación de anuncios que preservan la privacidad

Por su parte, el gigante de las búsquedas, en un intento por equilibrar sus funciones gemelas como desarrollador de navegadores web y propietario de la plataforma de publicidad más grande del mundo, a principios del año pasado anunció planes para eliminar las cookies de terceros en Chrome a favor de un nuevo marco llamado el «Caja de arena de privacidad», que tiene como objetivo proteger el anonimato y al mismo tiempo ofrecer anuncios dirigidos sin recurrir a técnicas más opacas como la toma de huellas dactilares.

A tal efecto, Google ha propuesto una colección en constante evolución de métodos de medición y orientación de anuncios con temas de aves destinados a suplantar las cookies de terceros, entre los que se encuentran Federated Learning of Cohorts (FLoC) y TURTLEDOVE, que espera que surjan como estándares para publicar anuncios en la web.

Aprovechando una técnica llamada aprendizaje automático en el dispositivo, FLoC esencialmente tiene como objetivo clasificar a los usuarios en línea en grupos basados ​​en comportamientos de navegación similares, con el navegador de cada usuario compartiendo lo que se llama una «ID de cohorte» con sitios web y vendedores, quienes luego pueden dirigirse a los usuarios con anuncios basados ​​en sobre los grupos a los que pertenecen.

En otras palabras, los datos recopilados localmente desde el navegador nunca se comparten y nunca salen del dispositivo. Mediante el uso de este enfoque de publicidad basada en intereses, la idea es ocultar a los usuarios «entre la multitud», manteniendo así privado el historial de navegación de una persona y ofreciendo protección contra el seguimiento y la elaboración de perfiles individualizados.

TURTLEDOVE (y su extensión llamada «FLEDGE»), por otro lado, sugiere un nuevo método para que los anunciantes y las empresas de tecnología publicitaria dirijan un anuncio a una audiencia que habían creado previamente sin revelar otra información sobre los hábitos de navegación o los intereses publicitarios de los usuarios. .

Google está listo para probar cohortes basadas en FLoC públicamente a finales de este mes, comenzando con Chrome 89, antes de extender las pruebas con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre.

Preocupaciones sobre el control, la privacidad y la confianza

Si bien estos planes de preservación de la privacidad significan que se envían menos datos personales a terceros, se plantean preguntas sobre cómo se agruparán los usuarios y qué medidas de protección se implementarán para evitar la discriminación ilegal contra ciertos grupos en función de atributos sensibles como el origen étnico. , religión, género u orientación sexual.

Al señalar que el cambio en la infraestructura subyacente implica compartir nueva información con los anunciantes, Electronic Frontier Foundation (EFF) comparó FLoC con un «puntaje de crédito conductual», calificándolo de «idea terrible» que crea nuevos riesgos de privacidad, incluida la probabilidad de que los sitios web Huellas dactilares exclusivas de los usuarios de FLoC y acceda a más información personal de la necesaria para publicar anuncios relevantes.

«Si visita un sitio para obtener información médica, puede confiar en él con información sobre su salud, pero no hay razón para que necesite saber cuáles son sus políticas», dijo Bennett Cyphers de EFF. «Del mismo modo, si visita un sitio web minorista, no debería necesitar saber si ha leído recientemente sobre el tratamiento para la depresión. FLoC erosiona esta separación de contextos y, en cambio, presenta el mismo resumen de comportamiento para todas las personas con las que interactúa».

También cabe destacar el alcance y las implicaciones potenciales de Privacy Sandbox.

Con la participación de mercado generalizada de Chrome de más del 60 % en dispositivos de escritorio y móviles, los intentos de Google de reemplazar la cookie han sido recibidos con escepticismo y rechazos, sin mencionar que a principios de este año atrajeron el escrutinio regulatorio debido a las preocupaciones de que «las propuestas podrían hacer que el gasto publicitario se convierta en aún más concentrado en el ecosistema de Google a expensas de sus competidores».

De particular preocupación es el hecho de que la iniciativa, al estar bajo el control de Google, solo puede servir para reforzar el control de la empresa sobre la industria de la publicidad y la web en general, lo que, según los críticos, «obligará a más vendedores a entrar en su jardín amurallado y deletreará el fin de la Web independiente y Abierta».

En respuesta, Google señaló que ha tenido en cuenta los comentarios sobre el control centrado en el navegador al incorporar lo que llama un «servidor confiable» en FLEDGE para almacenar información sobre las ofertas y los presupuestos de una campaña publicitaria.

Todo dicho y hecho, las cookies de terceros no son el único medio para publicar anuncios en la web. Las empresas que recopilan datos de origen, contando Facebook y Google, aún pueden publicar anuncios personalizados, al igual que las empresas de tecnología publicitaria que están adoptando una técnica de DNS llamada encubrimiento CNAME para hacer pasar el código de seguimiento de terceros como si viniera de un primer contacto. fiesta.

«Mantener Internet abierto y accesible para todos requiere que todos hagamos más para proteger la privacidad, y eso significa el fin no solo de las cookies de terceros, sino también de cualquier tecnología utilizada para rastrear a personas individuales mientras navegan por la web», dijo Google. dijo, y agregó que sigue «comprometida con la preservación de un ecosistema vibrante y abierto donde las personas pueden acceder a una amplia gama de contenido con publicidad con la confianza de que se respetan su privacidad y sus elecciones».